Năm nay, Oakley tròn 50 tuổi, nhưng thương hiệu kính mắt ra đời tại California này không quá bận tâm tới việc “đu trend”. Trái lại, đà tăng trưởng mạnh mẽ trong vài mùa gần đây phần lớn được thúc đẩy bởi các thiết kế lưu trữ, như mẫu gọng “Eye Jacket” ra mắt lại từ năm 1994 hay khung kính mới “Plantaris” lấy cảm hứng từ một dòng sản phẩm cuối thập niên 1990.

Theo ông Caio Amato, Chủ tịch toàn cầu của Oakley, thương hiệu đã phá kỷ lục doanh thu suốt 5 năm liên tiếp nhờ chinh phục nhóm khách hàng trẻ yêu thích lối sống năng động và có niềm hoài cổ.

Thành công này, theo ông Amato, không đến từ kính thông minh (smart glasses) mà từ những yếu tố thuận lợi hơn của toàn ngành, đặc biệt là nhu cầu với các sản phẩm cao cấp ở phân khúc giá khởi điểm, trong bối cảnh túi xách và nhiều mặt hàng xa xỉ khác ngày càng trở nên khó với tới.

Ông Amato chia sẻ: “Mọi người mua kính Oakley không chỉ vì nó trông sành điệu và tuyệt vời cho các hoạt động thể thao, mà còn vì chúng tôi biết cách truyền tải và kết nối với họ ở cấp độ giá trị”.

Theo công ty tư vấn Bain & Company, kính mắt là một trong số ít phân khúc xa xỉ ghi nhận tăng trưởng trong năm ngoái, đạt doanh thu toàn cầu 17 tỷ euro (19 tỷ USD) và tăng từ 3% đến 5% so với cùng kỳ năm 2024 (tính theo tỷ giá hiện tại).

Sự thành công trên sàn diễn của các sản phẩm công nghệ đeo được, kết hợp với việc kính mắt trở thành “món xa xỉ dễ chiều” mà nhiều người sẵn sàng chi tiêu, đã tạo nên cơ hội đặc biệt cho các thương hiệu trong bối cảnh bán lẻ hiện nay.

Bà Jessica Ramirez, đồng sáng lập công ty nghiên cứu The Consumer Collective, nhận định: “Kính râm và kính mắt đang khai thác hai yếu tố chính: Thứ nhất là công nghệ bắt đầu thực sự trở thành động lực đổi mới. Thứ hai là người tiêu dùng hiện khá thắt chặt chi tiêu – điều này dẫn đến sự bùng nổ của thị trường phụ kiện, vì đây là nhóm sản phẩm dễ dàng rút hầu bao hơn".

TÍNH CHÂN THỰC QUAN TRỌNG HƠN CÔNG NGHỆ

Theo Rufus Abbott – nhà sáng lập công ty tư vấn kính mắt độc lập The Goods Agency có trụ sở tại London – nhiều thương hiệu kính như Warby Parker và Gentle Monster đều tham gia vào mảng kính công nghệ trong năm nay. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn đối với các thương hiệu kính mắt, đặc biệt là các thương hiệu độc lập, là phải giữ vững bản sắc và tầm nhìn của mình.

Ông Rufus Abbott chỉ ra rằng những thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ như Moscot hay các thương hiệu indie ra đời trong thập niên 2010 như Garrett Leight vẫn duy trì vị thế vì họ không cố gắng trở thành “mọi thứ cho tất cả mọi người” mà kiên định với DNA thương hiệu.

Với Moscot, điều này đồng nghĩa với việc khai thác sâu di sản gắn liền với cộng đồng người Do Thái tại New York; còn Garrett Leight vẫn tiếp tục hướng đến cộng đồng lướt sóng ở Los Angeles – nơi tạo nên nền tảng ban đầu cho thương hiệu.

Ông Rufus Abbott nhận định: “Những thương hiệu này đã dành thời gian để trau chuốt bản sắc gắn liền với nơi khai sinh của mình, họ chưa bao giờ lệch khỏi những gì mình làm hay tự hỏi làm thế nào để thu hút nhiều người hơn.”

PHƯƠNG TRÌNH GIÁ TRỊ – GIÁ CẢ

Mặc dù kính mắt cao cấp đang thu hút được nhóm khách hàng còn lại vẫn khao khát trải nghiệm xa xỉ, nhưng phần lớn người đeo kính vẫn tìm kiếm yếu tố “giá trị”.

Theo bà Alysse Henkel, Phó Chủ tịch phụ trách nghiên cứu và phân tích của Hiệp hội ngành kính mắt The Vision Council (Mỹ), dù giá trung vị của gọng kính đã tăng, từ năm 2023, người tiêu dùng kính mắt nhìn chung vẫn nghiêng về các lựa chọn có mức giá hợp lý — một phân khúc tiếp tục vượt tốc độ tăng trưởng của hàng xa xỉ.

Những thương hiệu xa xỉ nổi bật được là nhờ nắm giữ một “mã thẩm mỹ” riêng biệt. Chẳng hạn, Jacques Marie Mage vẫn xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ dù giá sản phẩm dao động từ 800 USD đến 2.000 USD, nhờ vào chiến lược marketing truyền cảm hứng và tay nghề thủ công tinh xảo, ông Rufus Abbott cho biết.

TẤT CẢ ÁNH NHÌN HƯỚNG VỀ CHÂU Á

Các thương hiệu kính mắt đang ghi dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng châu Á — những người đã đưa các tên tuổi nội địa như Gentle Monster (Hàn Quốc) trở thành “ông lớn” toàn cầu. Thành công của Gentle Monster phần lớn đến từ việc thiết kế của hãng phù hợp với gương mặt người châu Á. Khi ngành hàng này tiếp tục tăng trưởng, những thương hiệu tinh nhạy nhất đang tìm cách đáp ứng các sở thích mang tính khu vực.

Tom Daly, đồng sáng lập thương hiệu kính mắt kiêm đồ chạy bộ District Vision, cho biết dù phần lớn khách hàng của họ ở Bắc Mỹ, thị trường Hàn Quốc lại đang tăng trưởng nhanh chóng, nhờ người tiêu dùng tại đây đón nhận tính “chuyển đổi linh hoạt” của sản phẩm kính mắt kết hợp cùng trang phục hiệu năng cao.

Ông Tom Daly bổ sung rằng, điều này khác với thị hiếu của người tiêu dùng châu Âu — vốn truyền thống hơn và thường mua kính mắt cho từng dịp riêng biệt.

Ông Caio Amato cho biết Oakley cũng đang đạt được mức độ bứt phá “chưa từng có” tại thị trường châu Á, nhờ hợp tác hiệu quả với các đối tác bản địa tại Trung Quốc và nhờ vào những thị hiếu tiêu dùng đặc thù - chẳng hạn, khách hàng Nhật Bản ưa chuộng tròng kính trong suốt.

“Nếu chúng tôi không tính đến những khác biệt tinh tế của từng thị trường và nền văn hóa đứng sau chúng, chúng tôi sẽ không thể đạt được đà tăng trưởng như hiện nay,” ông Caio nhận định.