Mối đe doạ mới

“Một trong những thách thức rõ ràng là sự trỗi dậy của Trung Quốc như một quốc gia mới nổi dẫn đầu toàn cầu về sản xuất ô tô”, José Asumendi, Giám đốc mảng ô tô toàn cầu tại ngân hàng JP Morgan, chia sẻ. “Họ đang chiếm lĩnh thị phần trên toàn cầu”.

Được thúc đẩy bởi chi phí thấp hơn, kết hợp với sự hỗ trợ từ các khoản trợ cấp và nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Quốc hiện xuất khẩu khoảng 20% sản lượng, chiếm khoảng 5% thị phần châu Âu và 10% thị phần Mỹ Latinh, theo số liệu của JP Morgan.

Tại Trung Quốc, thị phần doanh số do các nhà sản xuất ô tô nội địa nắm giữ đã tăng lên 65%, từ mức 41% của năm 2021, ngân hàng cho biết. “Những con số này rõ ràng sẽ còn tăng cao hơn nữa trong ba năm tới”, Asumendi nói.

Việc mất thị phần tại Trung Quốc là một đòn giáng mạnh vào những hãng xe như General Motors, Volkswagen Group, Ford và các hãng khác, những hãng đã được hưởng lợi rất lớn từ sự trỗi dậy của Trung Quốc như một thị trường ô tô số một toàn cầu không thể tranh cãi. Trung Quốc vẫn là thị trường lớn nhất của các thương hiệu Đức, bao gồm BMW và Mercedes.

“Nếu nhìn lại số vốn mà các OEM phương Tây đã rút khỏi Trung Quốc trong 10 đến 12 năm qua, con số đó lên tới hơn 80 tỷ USD”, Phó chủ tịch Ford, John Lawler, phát biểu tại một hội nghị do ngân hàng Bernstein tổ chức vào tháng 5. “Số vốn đó đã tài trợ rất nhiều cho các khoản đầu tư diễn ra trong ngành. Khi nguồn vốn đó biến mất, không ai có thể tự mình làm được điều này”.

Các nhà sản xuất ô tô quốc tế đã theo dõi với sự pha trộn giữa sợ hãi và thích thú khi các đối tác sản xuất địa phương của họ ở Trung Quốc phát triển những nỗ lực nội địa từ một sản phẩm chắp vá vụng về thành một thế lực toàn cầu.

"Mọi người không nhận ra rằng Trung Quốc sở hữu những tài sản trí tuệ mà nước Mỹ cần", ông Farley nói. "Chúng ta cần học hỏi, và cách chúng ta học hỏi là thông qua các liên doanh, hợp tác và quan hệ đối tác, nhưng chúng ta không thể quá ám ảnh với Trung Quốc như một kẻ thù đến mức không đủ khiêm tốn để thiết lập những cấu trúc kinh doanh đó”.

Farley thường xuyên đưa các giám đốc điều hành đến Trung Quốc để thử nghiệm những chiếc xe điện mới nhất, mang về Detroit những chiếc mà họ thực sự muốn "chạy hết ga" rồi tháo rời. Chiếc Xiaomi SU7 mang phong cách Porsche là một trong những mẫu xe được yêu thích gần đây.

Trung Quốc cũng đang đe dọa phá vỡ mô hình doanh thu đăng ký phần mềm, vốn được thúc đẩy bởi hy vọng của các nhà sản xuất ô tô rằng khách hàng sẽ trả tiền cho các bản tải xuống như tích hợp bản đồ tốt hơn, các gói giải trí vượt trội, hoặc để mở khóa các tính năng trên xe như lái xe tự động, có khả năng tạo ra biên lợi nhuận gần bằng Apple.

“Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp đã mơ ước chuyển từ mô hình kinh doanh dựa trên giao dịch sang mô hình tạo doanh thu theo vòng đời”, Philippe Houchois tại Jefferies chia sẻ. Thay vì chào tạm biệt khách hàng tại đại lý, nhà sản xuất ô tô duy trì mối quan hệ kỹ thuật số thông qua màn hình bảng điều khiển và ứng dụng điện thoại, nơi họ có thể cung cấp “các dịch vụ mới”.

Tính cấp thiết của việc tạo ra nguồn doanh thu mới này đã tăng lên khi doanh số bán ô tô bị đình trệ trên toàn cầu. “Nó không mang tính sống còn khi nó được đề xuất lần đầu, bởi vì ngành công nghiệp vẫn đang phát triển. Nếu đột nhiên không có tăng trưởng, thì đó không phải là thứ tốt để có, mà là thứ bắt buộc phải có”, Houchois nói.

Việc tính phí cho các tính năng của một thương hiệu đại chúng đòi hỏi mọi người phải đồng ý, hoặc khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu cung cấp miễn phí.

Tuy nhiên, BYD, nhà sản xuất ô tô lớn nhất Trung Quốc cùng với Chery, nhà xuất khẩu ô tô lớn nhất nước này, hoàn toàn không mặn mà với mô hình kinh doanh này là một đòn giáng mạnh vào các nhà sản xuất ô tô phương Tây.

"Đây không phải là phương châm của chúng tôi", phó chủ tịch điều hành của BYD kiêm chủ tịch BYD Bắc Mỹ Stella Li nói. "Nếu khách hàng cần thêm công nghệ, nền tảng của chúng tôi có thể hỗ trợ họ, nhưng đó không phải là mục tiêu chúng tôi theo đuổi để tạo thêm doanh thu”. BYD đã tuyên bố sẽ đóng gói miễn phí công nghệ hỗ trợ lái xe God's Eye sắp ra mắt.

Tesla thường được so sánh với BYD trong cuộc chiến toàn cầu về xe điện, nhưng thực tế lại rất khác biệt. Trong khi BYD hoạt động như một công ty ô tô theo hướng chủ yếu là truyền thống, Tesla coi việc tính phí khách hàng để truy cập hệ thống lái xe tự động là một trong những nguồn doanh thu chính của mình. Vấn đề là việc tải xuống phần mềm mà CEO Elon Musk đã hứa từ lâu để biến chiếc Model 3 hoặc Model Y của bạn thành một chiếc taxi robot vẫn chưa thành hiện thực.

Houchois mô tả Tesla là một nhà sản xuất ô tô miễn cưỡng, buộc phải chi tiêu một khoản vốn khổng lồ để cập nhật một sản phẩm vật lý mà mức lợi nhuận phần mềm luôn nằm ngoài tầm với.

"Musk không muốn tham gia trò chơi như BYD", Houchois nhấn mạnh. “Ông ấy nghĩ rằng trò chơi BYD là trò chơi của năm ngoái. Nhưng trừ khi bạn có doanh nghiệp tạo ra tiền cho ngày mai, bạn cần phải chơi trò chơi của năm ngoái”.

Chuyển đổi hoặc biến mất

“Đối với tôi, xe được định nghĩa bằng phần mềm thực sự là yếu tố thay đổi cuộc chơi”, Xavier Martinet, giám đốc Hyundai tại châu Âu, chia sẻ. “Nếu mọi thứ đều là cơ học, nếu bạn muốn chuyển từ điều hòa không khí thủ công sang điều hòa không khí tự động, bạn sẽ không thể. Nếu nó trở thành vấn đề phần mềm, bạn thực sự có thể bán nó”.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô, mặc dù rất thành thạo trong việc bán các tùy chọn vật lý như ghế da và cửa sổ trời, vẫn chưa chứng minh được rằng họ có thể làm điều tương tự với các bản nâng cấp kỹ thuật số.

Hầu hết hiện nay đều hiểu từ những thử nghiệm ban đầu trong việc bán quyền truy cập đăng ký vào các công nghệ được cài đặt sẵn như ghế sưởi, hoặc các sản phẩm miễn phí được chấp nhận như Apple CarPlay, có vẻ tham lam và có thể khiến khách hàng xa lánh.

Theo một khảo sát của S&P Global, khách hàng ngày càng không thích những gói đăng ký như vậy, với tỷ lệ người dùng cho biết họ sẽ trả tiền cho các dịch vụ kết nối giảm từ 86% vào năm 2024 xuống còn 68% vào năm 2025.

Không hề nao núng, VW vừa giới thiệu gói đăng ký hàng tháng để tăng sức mạnh cho một số mẫu xe điện của mình, một động thái tương tự như chương trình Acceleration Increase của Mercedes dành cho các mẫu EQ, ban đầu có giá 1.200 USD một năm.

Có lẽ quan trọng hơn các nhà sản xuất ô tô đã quá say mê với khả năng bán phần mềm trên ô tô, đến nỗi rất ít hãng có thể xác định chính xác những gì họ sẽ bán mà người tiêu dùng thực sự cho là đáng mua.

Tuy nhiên, bất chấp hết thất bại này đến thất bại khác, các công ty ô tô vẫn bám víu vào giấc mơ rằng khi công nghệ mới thực sự hữu ích và chưa được xác định rõ ràng này xuất hiện, họ có thể là người kiếm tiền từ nó thay vì để thua các công ty công nghệ nhanh nhạy hơn hoặc các nhà cung cấp khác.

Hyundai vẫn tiếp tục kinh doanh theo hình thức bán hàng trả góp - một hình thức linh hoạt hơn. "Đôi khi bạn mất tiền nói chung, nhưng bạn đang khôi phục lại một doanh nghiệp đã mất vào tay các công ty cho thuê, ngân hàng và công ty bảo hiểm".

Một công ty ô tô dường như có nhiều hơn một bản phác thảo sơ bộ về kế hoạch cho thập kỷ tới là Ford. CEO Farley tin rằng khách hàng doanh nghiệp là một nguồn thu nhập tuyệt vời cho doanh thu từ dịch vụ trả góp. "Khách hàng sử dụng xe cho mục đích kinh doanh nhìn nhận chiếc xe của họ hoàn toàn khác so với khách hàng bán lẻ", ông Farley nói. "Khi xe không hoạt động, họ mất doanh thu, không giống như khách hàng bán lẻ, những người chỉ cảm thấy khó chịu. Vì vậy, họ trả tiền cho phần mềm năng suất”. Ford tuyên bố hiện có gần 1 triệu lượt đăng ký cho phần mềm "Pro" của mình.

Hơn nữa, Farley cảm thấy thành công này sẽ chuyển thành doanh số bán hàng cho người tiêu dùng. "Những gì chúng tôi học được trong Pro sẽ là mô hình chung cho mô hình kinh doanh của chúng tôi tại Ford, không phải vì đó là một doanh nghiệp, mà vì mối quan hệ với khách hàng đã thay đổi. Chúng tôi đang hướng dẫn khách hàng cách sử dụng tài sản của họ. Dữ liệu sẽ được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau trong bán lẻ, nhưng tôi không nghĩ rằng đó sẽ là một cuộc chạy đua giành quyền tự chủ mang lại lợi nhuận và gia tăng giá trị cho khách hàng. Chắc chắn điều đó sẽ đúng với việc lái xe trên đường cao tốc mà không cần nhìn đường. Nhưng dữ liệu chúng ta thậm chí còn chưa thể tưởng tượng được dữ liệu từ xe sẽ được sử dụng cho khách hàng như thế nào”.