Các nhà bán lẻ châu Âu đang đầu tư vào các cửa hàng thực tế để kích thích cả doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến khi họ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty thương mại điện tử khổng lồ, chẳng hạn như tập đoàn thời trang nhanh Shein. Họ cũng muốn tận dụng nhu cầu mới của mọi người là “flex” (khoe khoang) các trải nghiệm, điều này đã khiến cho việc mua sắm vào chiều thứ Bảy trở nên thời thượng trở lại.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy tổng số cửa hàng ở Châu Âu đang giảm nhẹ, xuống còn 4,90 triệu vào năm 2023 từ 4,92 triệu của năm trước. Nhưng không gian bán hàng được đo bằng mét vuông đã tăng gần 1% và dự kiến ​​sẽ tăng lên 2,7% vào năm 2028 so với năm 2022, tờ Reuters cho biết.

Các nhà bán lẻ nhận ra rằng rất khó để giữ chân khách hàng nếu không có sự tiếp xúc trực tiếp với họ, Thomas Joekel, một nhà quản lý danh mục đầu tư tại Union Investment, nắm giữ cổ phiếu của LVMH và Adidas cho biết. "Điều này dễ đạt được hơn nếu bạn có các cửa hàng truyền thống thay vì chỉ có thương mại điện tử", ông nói. "Nếu shopping online, bạn chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh nhưng không cảm nhận được, không ngửi thấy, không nói chuyện với ai đó nên rất khó để lạc quan hoặc trung thành với một thương hiệu".

Nhà bán lẻ đồ thể thao Decathlon của Pháp đã bổ sung thêm khoảng 80 cửa hàng vào mạng lưới của mình trong năm nay, giám đốc khách hàng toàn cầu Celine Del Genes cho biết, nâng tổng số cửa hàng của công ty lên khoảng 1.700 trên toàn cầu. Cisalfa, một nhà bán lẻ của Ý bán quần áo thể thao như Nike, đã mở thêm một cửa hàng giày đá bóng. Còn Under Armour mở một cửa hàng áo phông chạy bộ mới, với khoảng 160 cửa hàng tại Ý của hãng đang có kế hoạch mở hoặc tân trang lại trong nước trong năm nay.

Theo dữ liệu được nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank trích dẫn, việc có một cửa hàng thực tế có thể tăng doanh số bán hàng trực tuyến từ 10% đến 20%, nếu chỉ tốn khoảng 20 phút lái xe vì nhiều khách hàng sẽ chọn mua sắm đa kênh. "Có bằng chứng chắc chắn rằng việc mở một cửa hàng sẽ làm tăng doanh số bán hàng trực tuyến trong khu vực lân cận", ông nói. "Và ngược lại, nếu bạn đóng cửa một cửa hàng, có bằng chứng cho thấy bạn không thu hồi được toàn bộ doanh số, dù là trực tuyến hay chuyển sang cửa hàng khác".

Để thu hút người mua sắm, tại trung tâm mua sắm Rome, Decathlon đã đặt hai bàn bóng bàn gần lối vào cửa hàng, nơi mọi người có thể chơi miễn phí. Tại Đức, nhà bán lẻ trực tuyến Zalando đã có 15 cửa hàng vật lý trong nước, đang chuẩn bị khai trương một cửa hàng khác tại Freiburg. Zalando cũng lắp đặt màn hình cảm ứng trong phòng thử đồ, cho phép khách hàng yêu cầu các kích cỡ hoặc mẫu mã khác mà không cần rời khỏi phòng. Những tiện ích này không chỉ tạo sự thoải mái mà còn biến việc mua sắm trở thành hoạt động giải trí thú vị.

"Người tiêu dùng đang lựa chọn quay lại cửa hàng vì họ đang khám phá lại khía cạnh giải trí của việc mua sắm", các nhà phân tích của RBC cho biết. Họ cũng thích sự tiện lợi của việc nhấp chuột và đợi nhận hàng. Nhưng khi mọi người quay trở lại văn phòng, điều đó có nghĩa là họ ít chắc chắn hơn về việc liệu có ai ở nhà để nhận hàng. "Một số người chỉ muốn mua một chiếc đầm để đi dự tiệc. Nếu phải đợi 5 ngày hay 1 tuần tuần thì thực sự là quá lâu", Joekel tại Union Investment cho biết.

Tại Tuần lễ thời trang Paris vừa qua, từng hàng người đã được nhìn thấy đứng xếp hàng bên ngoài cửa hàng mới của The Row, uốn lượn quanh góc phố rue du Mont Thabor hướng về phía khu vườn Tuileries nằm ở trung tâm Paris. Họ chờ đợi bất chấp thời tiết để được mua những chiếc áo khoác cashmere trị giá 4.000 bảng Anh của cặp song sinh thiết kế nhà Olsen. Một hàng người khác cũng chấp nhận đứng đợi 25 - 50 phút ngoài vỉa hè để vào được cửa hàng Chanel. 

Các thương hiệu xa xỉ cho biết họ muốn những khách hàng trung thành, chứ không phải những người chỉ vào xem rồi ra. Việc khách hàng chờ đợi, sau đó sẽ được nhận viên bán hàng phục vụ “một kèm một” có thể mang đến cho mỗi khách hàng cách tiếp cận phù hợp nhất. Tuy có thể đặt trực tuyến bất cứ thứ gì từ thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa, nhưng mỗi thứ 7 tại Paris, phải đợi từ 90 phút đến 2 tiếng để vào cửa hàng trên phố Bonaparte, để rồi được phục vụ riêng như một “thượng đế” trong không gian nội thất tại cổ điển và sang trọng, khiến việc chờ đợi trở nên xứng đáng. 

Cũng có nhiều nhà bán lẻ cao cấp đang đi theo một hướng khác hoàn toàn. Chẳng hạn như 10 Corso Como ở Milan luôn mở rộng cửa, cũng như các chi nhánh quốc tế khác của Dover Street Market. Cả hai nhà bán lẻ này thậm chí đều có thêm quán cà phê và quán bar để nhấn mạnh việc cửa hàng của mình là không chỉ là không gian mua sắm mà còn là không gian xã hội. Mytheresa, nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến, đầu năm nay đã tổ chức bữa trưa gặp mặt khách hàng tại nhà của các nhà thiết kế người Ý Domenico Dolce và Stefano Gabbana, thậm chí còn cho phép khách mời rủ thêm một người. Điều này có thể giúp họ mở ra những tệp khách hàng mới.

Trong khi đó, Gucci và Brunello Cucinelli đang mở các cửa hàng chỉ dành cho người được mời ở các thành phố bao gồm Los Angeles, Milan, Paris và New York, nơi người mua sắm có thể xem qua các bộ sưu tập mới nhất mà không cần phải va chạm đến số đông các khách hàng khác. Louis Vuitton và Burberry đang nhắm đến giới thượng lưu với những phòng thay đồ xứng tầm khách sạn. Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus đang tăng cường các đặc quyền với quyền truy cập sớm vào các bộ sưu tập và trải nghiệm độc quyền mà chỉ có tiền thôi thì không thể mua được...

Ông Dickon Bowden, Phó chủ tịch của Dover Street Market khẳng định: “Dù lựa chọn phương thức nào, thì tất cả những sự phụ vụ trực tiếp tại cửa hàng đều là tương tác mang tính cộng đồng và đem lại trải nghiệm đáng ghi nhớ cho khách hàng. Tôi nghĩ rằng trong tương lai, chúng ta sẽ thấy sự trở lại và tầm quan trọng của các cửa hàng bán lẻ vật lý”.