Năm 1988, lần đầu tiên khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) được chính thức liệt kê trong danh mục kiểm toán của một công ty Anh quốc. Sau đó, bậc thầy thương hiệu người Mỹ David Aaker đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp. Theo David Aaker, “tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.

KHÔNG NGỪNG THAY ĐỔI

Để thương hiệu trở thành tài sản, các công ty phải dày công xây dựng các trụ cột về lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các giá trị tài sản khác.

Khi thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ, tức là công ty đã thành công trong việc gây dựng tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, tài sản này không bất biến. Các chuyên gia marketing cho rằng dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định, thương hiệu của một doanh nghiệp cũng cần có sự thay đổi để phù hợp với chiến lược phát triển mới, bối cảnh tiêu dùng mới.

Năm 2023, GS.Clayton Christensen, Trường Kinh doanh Harvard, cho biết gần 30.000 sản phẩm mới được giới thiệu mỗi năm và chỉ 15 - 20% trong số đó thành công. Còn theo một cuộc khảo sát toàn cầu của Statista, cứ 10 người tiêu dùng thì có 5 người cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho một sản phẩm có định vị thương hiệu lôi cuốn. Một báo cáo khác của Amazon Ads và Environics Research trong cùng năm cũng cho biết, 79% người tiêu dùng quyết định mua hàng từ các doanh nghiệp có định vị thương hiệu phù hợp với giá trị của họ. 

Do đó, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của môi trường số, khi thói quen và hành vi tiêu dùng thay đổi sau đại dịch, nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy sự cấp thiết của việc điều chỉnh chiến lược thương hiệu song song với chiến lược kinh doanh. Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty CP Mibrand Việt Nam - đơn vị chuyên tư vấn chiến lược thương hiệu, cho biết: “Khi bối cảnh thị trường thay đổi, chiến lược kinh doanh thay đổi, thị hiếu khách hàng thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp cần có những cách thức mới để xây dựng và quản lý thương hiệu sao cho hiệu quả, từ đó tạo tiền đề để đạt được mục tiêu”.

Thực tế, xây dựng thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số được nhiều doanh nghiệp nhận định đồng nghĩa với tăng cường trải nghiệm của khách hàng. Trải nghiệm tích cực giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, cải thiện lòng tin của họ, duy trì thói quen mua hàng và biến họ thành những người ủng hộ thương hiệu. Khi doanh nghiệp có thể sở hữu một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cũng đồng nghĩa doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận.

Bên cạnh đó, nhìn vào quá trình định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt thời gian gần đây, có thể thấy đã có sự chuyển dịch ngân sách từ kênh truyền thống sang các kênh digital. Các hoạt động truyền thông và thông điệp cho thương hiệu đã dần thay đổi để phù hợp với môi trường số hóa và các công cụ Website vệ tinh, SEO Google Adwords, Facebook…Cùng với đó, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo và công nghệ mới đã giúp doanh nghiệp tiếp cận chính xác đến nhóm khách hàng tiềm năng. Việc tận dụng các định dạng và nội dung quảng cáo mới có tích hợp công nghệ cũng là cơ sở để doanh nghiệp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

 “Nói về thương hiệu là liên quan đến con người và trải nghiệm. Trong thời đại chuyển đổi số với nhiều xu thế không ngừng thay đổi, thói quen và thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng, khách hàng luôn mong muốn có đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới mẻ. Do đó, cần thay đổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị trường liên tục để thương hiệu thực sự là tài sản của doanh nghiệp”, ông Lại Tiến Mạnh cho biết...

Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 42-2024 phát hành ngày 14/10/2024. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:

https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam