Nhưng điều đó đã thực sự xảy ra khi Yahoo! Finance xem xét sâu về vấn đề thiếu hụt đồng hồ Rolex ngày càng tăng. Người ta ước tính mỗi năm Rolex làm ra khoảng 1 triệu đồng hồ mới nhưng vẫn rất khó để sở hữu một chiếc, ngay cả khi bạn có đủ tiền. Nhiều người cho rằng đây là chiến lược đang được Rolex áp dụng và rất thành công.

"Rolex đã áp dụng cách kinh doanh như vậy và họ điều khiển việc phân phối đồng hồ cũng như ai có thể mua và ai không thể mua được, ở cấp độ bán lẻ," Adam Golden, người đại diện cho Đại lý đồng hồ cổ điển Menta Watches nhận định. "Rolex chi phối rất mạnh các đối tác bán lẻ ủy quyền và đây là mắt xích quyết định khách hàng có thể sở hữu Rolex hay không".

Còn bài viết của Yahoo! Finance thì lại lý giải, có vô số nguyên nhân gây ra tình trạng khan hiếm đồng hồ Rolex trên toàn cầu như vấn đề về nguồn cung trong thời đại dịch, nhu cầu chưa từng có và thị trường bán lại sôi động - khá tương đồng với thị trường giày thể thao.

Và Rolex đã lên tiếng, trong một tuyên bố chính thức, cho biết: “Sự khan hiếm sản phẩm của chúng tôi không phải là một chiến lược nào cả. Việc sản xuất hiện tại đúng là không thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu hiện có, nhất là khi chúng tôi luôn đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu - đây cũng điều mà Rolex sẽ không bao giờ để ảnh hưởng tới”.

“Mức độ xuất sắc của từng sản phẩm này đòi hỏi thời gian và công sức tỉ mỉ. Do đó, chúng tôi sẽ tiếp tục sử dụng đủ thời gian cần thiết để đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm không chỉ tuân thủ các tiêu chuẩn xuất sắc nhất mà còn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng cả về chất lượng và độ tin cậy. Rolex chắc chắn sẽ không thỏa hiệp cho bất cứ sự ngoại lệ nào,” tuyên bố của Rolex nếu rõ. 

Theo nguồn tin của hãng, tất cả đồng hồ Rolex đều được sản xuất nội bộ tại 4 cơ sở ở Thụy Sĩ. Chúng được lắp ráp bằng tay với sự cẩn thận cao độ để đáp ứng tất cả tiêu chuẩn cao và duy nhất của thương hiệu về chất lượng, hiệu suất và thẩm mỹ. Tất nhiên, điều này sẽ hạn chế năng lực sản xuất – thứ mà Rolex khẳng định họ đang cố gắng cải thiện cùng với các tiêu chuẩn chất lượng.

“Cuối cùng, có một điều nên được lưu ý, đó là đồng hồ Rolex được bán bởi nhà bán lẻ độc quyền chính thức. Họ có quyền độc lập phân phối cho bất cứ khách hàng nào,” đại diện của hãng đồng hồ nói thêm.

Rolex không phải là nhà sản xuất đồng hồ duy nhất bày tỏ sự thất vọng với việc không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng đối với đồng hồ cao cấp. Trong những năm gần đây, Chủ tịch Thierry Stern của Patek Philippe đã lên tiếng về vấn đề mở rộng sản xuất và khoảng thời gian cần thiết để đào tạo những người thợ đồng hồ chuyên nghiệp. Ông cũng từng ước tính rằng việc tăng gấp đôi sản lượng theo lý thuyết có thể mất đến 20 năm để thực hiện.

Trước đó, một bài báo đăng hồi tháng 8 trên SCMP viết, có rất nhiều người đang gặp khó khăn khi muốn chạm tay vào chiếc đồng hồ Rolex vì chúng đắt hơn năm 2020 và đặc biệt khan hiếm. Việc khó mua hàng mới cũng khiến thị trường thứ cấp trở nên sôi động, những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng được thổi giá cao nhưng vẫn có người sẵn sàng chi tiền. Nếu cứ theo đà này, thị trường đồng hồ thứ cấp có thể sẽ có doanh thu lên tới 32 tỷ USD vào năm 2025, theo báo cáo từ công ty tư vấn McKinsey.

Trên thực tế, không thể phủ nhận rằng chiến lược khan hiếm là một chiêu trò được những thương hiệu xa xỉ sử dụng thường xuyên nhằm tăng giá trị sản phẩm của mình lên cũng như giữ vững độ xa xỉ của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Supreme là một trong những thương hiệu tuân thủ nghiêm chỉnh chiến lược này. Nhờ vậy mà các sản phẩm của hãng luôn được săn đón và giữ vị trí cao trong lòng giới mộ điệu trên toàn thế giới. 

Danh tiếng đã giúp Rolex vượt qua nhiều đối thủ, chiếm lĩnh 1/4 thị trường đồng hồ cao cấp trên toàn thế giới, gấp đôi hãng về nhì là Omega. Tất cả đàn ông khi thành công đều sẽ mua Rolex. Nói cách khác, nếu không có Rolex, những người mê đồng hồ thực sự chưa chạm đến giới hạn cao nhất. Đó không chỉ là biểu tượng của sự sang trọng, đó còn là cánh cửa để mở ra thế giới khác biệt.