Từ những video trên TikTok cho đến các trung tâm thương mại, các hộp mù (blind box) đồ chơi bí ẩn như Sonny Angels, Smiskis hay Labubus vẫn đang xuất hiện khắp mọi nơi. Những món đồ này được bán trong các hộp được niêm phong, bên trong chứa một mô hình nhỏ hoặc móc khóa, nhưng mẫu mã của món đồ bên trong hoàn toàn ngẫu nhiên.

Giá của mỗi hộp dao động từ 18 đến 30 USD, thậm chí có những mẫu hộp mù cao cấp lên đến 59 USD. Việc sưu tầm những hộp đồ chơi bí ẩn có thể trở thành một thú chơi tốn kém, nhưng chính yếu tố bất ngờ lại khiến người mua không ngừng quay lại và tiếp tục chi tiền.

TRẢI NGHIỆM BẤT NGỜ VÀ THÚ VỊ

Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel Group Ltd. có trụ sở tại London, sự phổ biến của các hộp mù đồ chơi bí ẩn được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng tìm kiếm những trải nghiệm vui vẻ để giảm bớt căng thẳng và sự đơn điệu trong cuộc sống. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục phát triển khi các thương hiệu không ngừng sáng tạo những cách thức mới để thu hút người tiêu dùng thông qua yếu tố bất ngờ và độc đáo, từ đó tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và chạm đến cảm xúc của khách hàng.

Theo Clifton Chiu, chuyên gia phân tích cấp cao tại Euromonitor International, một tỷ lệ lớn người tiêu dùng hộp mù coi trọng trải nghiệm bất ngờ khi bóc hộp hơn là bản thân sản phẩm. Theo Khảo sát Phong cách sống Người tiêu dùng 2024 của Euromonitor, có đến một phần ba người tiêu dùng toàn cầu thuộc nhóm thích trải nghiệm, những người coi quá trình mua sắm quan trọng hơn cả việc sở hữu sản phẩm.

Giáo sư Pankaj Aggarwal, chuyên gia marketing tại Rotman School of Management, nhận định rằng yếu tố bí ẩn chính là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của hộp đồ chơi bí ẩn. Đối với các thế hệ trẻ, sự phấn khích đồng nghĩa với hạnh phúc.

Giáo sư Pankaj Aggarwal giải thích rằng nếu như với ông – người đang gần đến tuổi nghỉ hưu – hạnh phúc là sự bình yên, thì đối với người trẻ, đó là hành trình khám phá thế giới và tìm kiếm cảm giác hồi hộp. “Chính sự phấn khích mang lại niềm vui cho họ,” ông nói. Chính vì vậy, các thương hiệu hộp mù đồ chơi bí ẩn đã khai thác yếu tố này để thu hút thế hệ người tiêu dùng trẻ, khiến họ tiếp tục mua nhiều lần khi chưa mở được mô hình mong muốn.

THỊ TRƯỜNG TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN MẠNH

Theo Cognitive Market Research, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Ấn Độ, thị trường đồ chơi hộp mù bí ẩn toàn cầu được định giá 14,3 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến tăng trưởng 6% mỗi năm, đạt 21,4 tỷ USD vào năm 2031. Mặc dù Bắc Mỹ hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp này, khu vực châu Á – Thái Bình Dương được kỳ vọng sẽ có mức tăng trưởng mạnh nhất nhờ vào sự gia tăng nhu cầu sưu tầm đồ chơi ở cả trẻ em lẫn người lớn.

“Theo báo cáo tháng 12/2024, văn hóa đồ chơi phong phú của khu vực, được thúc đẩy bởi cả xu hướng nội địa lẫn các thương hiệu toàn cầu, đang làm gia tăng nhu cầu đối với những sản phẩm độc đáo và phiên bản giới hạn”, Cognitive Market Research nhận định.

Ngày 26/3 vừa qua, ông lớn trong thị trường hộp mù - POP MART International Group đã công bố kết quả tài chính cho cả năm 2024. Báo cáo cho thấy doanh thu của công ty đạt 13,04 tỷ nhân dân tệ (RMB), tăng 106,9% so với cùng kỳ năm trước.

Lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 3,4 tỷ RMB, tăng 185,9% so với năm 2023. Các chỉ số hoạt động của tập đoàn đã vượt xa kỳ vọng, thiết lập những kỷ lục mới về hiệu suất kinh doanh. Năm 2024, việc thực hiện đồng thời chiến lược quốc tế và chiến lược tập đoàn đã giúp POP MART mở rộng đáng kể dấu ấn toàn cầu.

Tháng 5/2024, POP MART chính thức khai trương hai cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam: một cửa hàng theo chủ đề lâu đài tại Ba Na Hills Sun World, Đà Nẵng, và một cửa hàng khác tại Crescent Mall ở TP. Hồ Chí Minh. Những bước đi này đã củng cố vị thế của thương hiệu tại thị trường Việt Nam cũng như trên toàn cầu. Kể từ khi triển khai chiến lược mở rộng ra thế giới vào năm 2018, POP MART đã mở rộng hoạt động kinh doanh tới gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.

CƠN SỐT TÚI MÙ VẪN CHƯA HẠ NHIỆT TẠI VIỆT NAM 

Tại Việt Nam, xu hướng blind box đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Theo nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, doanh số bán hàng các sản phẩm hộp mù bắt đầu tăng mạnh từ tháng 7/2023. Chỉ riêng sản phẩm Labubu đã đạt doanh thu 27,1 tỷ đồng trong năm qua. Riêng trong năm 2024, tổng doanh thu từ hộp đồ chơi bí ẩn tại Việt Nam qua các nền tảng thương mại điện tử đã chạm mốc gần 150 tỷ đồng.

Các dòng sản phẩm hộp đồ chơi bí ẩn có giá cả phải chăng hơn, như Baby Three và Migo, đã góp phần đẩy mạnh cơn sốt này. Trong khi mô hình Labubu liên tục cháy hàng và có giá bán lại rất cao, thì Baby Three và Migo có mức giá từ 200 - 500.000 đồng, giúp nhiều người tiếp cận dễ dàng hơn. Đặc biệt, dòng sản phẩm Baby Three đã ghi nhận doanh số tăng mạnh từ tháng 9, đạt tổng doanh thu 40,6 tỷ đồng trong vòng một năm qua.

Theo báo cáo về sản phẩm Baby Three được nền tảng phân tích dữ liệu mua sắm trực tuyến Metric thực hiện trong giai đoạn từ ngày 15/10 đến ngày 15/11, người tiêu dùng chi hơn 8,8 tỷ đồng cho sản phẩm này trên 2 sàn TMĐT Shopee và TikTok Shop. Doanh số trong tháng vừa qua tăng đến 106% so với tháng liền kề. Theo báo cáo của Metric, 8,8 tỷ đồng doanh thu này đến từ 37.784 đơn vị sản phẩm giao thành công qua sàn TMĐT. 

Tuy nhiên, mới đây, một bộ sưu tập Baby Three đã vấp phải làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng Việt Nam do nghi vấn in hình “đường lưỡi bò” trên mặt. Phó Cục trưởng Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công thương) Nguyễn Thanh Bình đã yêu cầu Quản lý thị trường các tỉnh, thành phố tăng cường kiểm tra đồ chơi có hình ảnh, nội dung liên quan đến chủ quyền, lãnh thổ Việt Nam. Công văn nêu tình trạng một số sản phẩm đồ chơi trẻ em như Baby Three được phản ánh có in hình giống "đường lưỡi bò".

Phía nhà sản xuất Baby Three khẳng định hình ảnh trên khuôn mặt này chỉ là một bức vẽ graffiti mang phong cách nghệ thuật Gothic hoàn toàn ngẫu nhiên. Nhà sản xuất này đã có chương trình đổi trả sản phẩm này cho người tiêu dùng Việt Nam, nhưng nhiều người nhận xét rằng quy trình rất phức tạp và “gây khó dễ” cho khách hàng.