Khi người tiêu dùng xa xỉ ngày càng chú trọng đến các khoản mua sắm mang tính đầu tư và văn hóa fandom (người hâm mộ) tiếp tục bùng nổ, trang sức cao cấp do nghệ sĩ âm nhạc dẫn dắt đang nổi lên như một xu hướng đáng theo dõi.

Mặc dù trước đây từng có một số màn kết hợp rời rạc giữa âm nhạc và trang sức cao cấp, nhưng lĩnh vực này vẫn còn chưa được khai thác mạnh mẽ. Tuy vậy, sự kết hợp giữa một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của ngành xa xỉ và tầm ảnh hưởng văn hóa từ cộng đồng fan toàn cầu lại mở ra cơ hội tăng trưởng đầy hứa hẹn cho các dòng trang sức cao cấp gắn với nghệ sĩ.

Sự hợp tác giữa biểu tượng K-pop G-Dragon và thương hiệu trang sức cao cấp Jacob & Co. được xem là một trong những điểm giao thoa nổi bật nhất giữa âm nhạc và xa xỉ trong năm nay.

Thương hiệu Peaceminusone của nam nghệ sĩ gần đây đã bắt tay với Jacob & Co. để ra mắt bộ sưu tập trang sức mới, trong đó biểu tượng hoa cúc đặc trưng của G-Dragon được tái hiện trong các mẫu mặt dây chuyền. Mỗi mẫu có giá 1.200 USD, trong khi phiên bản cao cấp hơn được niêm yết ở mức 11.000 USD.

Mức giá này rõ ràng nhắm đến nhóm người hâm mộ K-pop trưởng thành hơn, chủ yếu thuộc Gen Z lớn tuổi và thế hệ Millennials trẻ. Trên thực tế, làm fan K-pop vốn là một “thú chơi tốn kém”, từ giá vé concert, các sản phẩm merchandise cho đến những món đồ sưu tầm giới hạn. Điều này cũng có nghĩa, nhóm fan này là tập khách hàng chi tiêu cao – đúng đối tượng mà các thương hiệu xa xỉ muốn chinh phục.

“G-Dragon từ lâu đã là một người bạn, đối tác và người ủng hộ của Jacob & Co.,” ông Benjamin Arabov, CEO của Jacob & Co., chia sẻ. “Trong nhiều năm qua, chúng tôi đã cùng nhau thực hiện những sản phẩm như ghim cài áo Peaceminusone Daisy phiên bản độc nhất, đồng hồ Astronomia Solar G-Dragon, và giờ đây là mặt dây chuyền Peaceminusone. Mỗi dự án đều kế thừa và nâng tầm dự án trước đó, và chúng tôi rất háo hức được tiếp tục sáng tạo thêm nhiều sản phẩm mới”.

Nếu G-Dragon đại diện cho mô hình hợp tác (collaboration model) giữa nghệ sĩ và thương hiệu xa xỉ, thì nhiều nghệ sĩ khác đang tiên phong theo đuổi hướng đi mới – xây dựng thương hiệu độc lập của riêng mình.

Nhãn hàng trang sức xa xỉ Homer của ca sĩ Frank Ocean cũng đang tái khẳng định sự hiện diện trong năm nay sau hai năm vắng bóng trên mạng xã hội, khi trở lại đầy ấn tượng với việc mời ngôi sao nhạc pop Tây Ban Nha Rosalia làm gương mặt cho chiến dịch mới, đồng thời khai trương các cửa hàng mới tại Los Angeles, London và New York.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn ra mắt bộ sưu tập Frankenstein-Cord, được đồng sáng tạo cùng huyền thoại trang sức New York Barry Kieselstein-Cord. Bộ sưu tập trải dài từ khuyên tai trị giá 535 USD cho đến chuỗi vòng cổ “High Jewelry Necklace” bằng vàng trắng 18k, nạm kim cương nuôi cấy trong phòng thí nghiệm, có giá gần 700.000 USD.

TIỀM NĂNG ĐƯỢC KHAI THÁC MẠNH

Theo McKinsey, trong giai đoạn từ 2019 đến 2023, đồ da và trang sức cao cấp là hai phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng xa xỉ cá nhân, được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm mang tính đầu tư. Công ty tư vấn này cũng dự báo rằng từ 2025 đến 2027, cả hai lĩnh vực sẽ tiếp tục vượt trội so với thị trường xa xỉ chung, với tốc độ tăng trưởng hằng năm từ 4% đến 6%.

Những năm gần đây, một loạt ngôi sao K-pop đã trở thành gương mặt đại diện cho các chiến dịch trang sức cao cấp, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của dòng nhạc này trong chiến lược marketing xa xỉ.

Jennie (Blackpink) nhiều lần xuất hiện trong các bộ sưu tập trang sức cao cấp của Chanel, Jisoo (Blackpink) là đại sứ toàn cầu cho dòng trang sức Panthère của Cartier, Rosé (Blackpink) đại diện cho Tiffany & Co. và thường ra mắt những thiết kế trang sức cao cấp trên thảm đỏ, trong khi Lisa (Blackpink) góp mặt trong các chiến dịch của Bvlgari Serpenti và bộ sưu tập trang sức cao cấp của hãng.

Ngoài Blackpink, Jin (BTS) đã hợp tác với thương hiệu trang sức cao cấp Fred, trong khi Karina (Aespa) gần đây gia nhập Chopard với vai trò “người bạn của thương hiệu”.

Những mối quan hệ hợp tác này, dù tạo hiệu ứng mạnh mẽ về độ phủ thương hiệu, nhưng vẫn chủ yếu đi theo mô hình đại sứ truyền thống. Điều này mở ra cơ hội để các nghệ sĩ K-pop có thể tiến xa hơn, không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn tham gia thiết kế hoặc đồng sáng tạo các sản phẩm trang sức sưu tầm mang dấu ấn nghệ sĩ.

Bên cạnh các biểu tượng thời trang trong âm nhạc, một số thử nghiệm khác cũng gợi ý tiềm năng chưa được khai phá: các phiên đấu giá trên nền tảng Joopiter của Pharrell đã bán thành công những món đồ xa xỉ cá nhân cho giới sưu tầm toàn cầu; trong khi đó Travis Scott đã đặt hàng các thiết kế trang sức Cactus Jack độc quyền từ các nghệ nhân, qua đó củng cố vũ trụ hàng hóa thương hiệu riêng của mình.

YẾU TỐ ĐẦU TƯ TỪ NGƯỜI HÂM MỘ

Sự bền bỉ của ngành trang sức phần lớn đến từ giá trị đầu tư mà nó mang lại, cũng như ý nghĩa cảm xúc gắn liền với từng món đồ. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những thiết kế vừa có thể làm quà tặng, vừa có khả năng tăng giá trị theo thời gian. Theo McKinsey, trong tương lai gần, những người mua hàng xa xỉ cá nhân sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có giá trị bền vững cả về tài chính lẫn văn hoá.

Ở khía cạnh này, sự kết hợp giữa hàng hóa gắn với nghệ sĩ âm nhạc và trang sức cao cấp chính là sự giao thoa hoàn hảo giữa xu hướng mua sắm định hướng đầu tư và tiêu dùng dựa trên trải nghiệm. Một chiếc mặt dây chuyền, nhẫn hay trâm cài áo do nghệ sĩ thiết kế và phát hành song song với album hoặc buổi biểu diễn, vừa là kỷ vật gắn liền với trải nghiệm, vừa là một vật phẩm có giá trị lâu dài và có thể giao dịch.

Nếu như giày thể thao và thời trang streetwear từng biến những bộ sưu tập giới hạn thành tài sản mang tính đầu cơ, thì trang sức cao cấp gắn liền với âm nhạc hoàn toàn có thể làm được điều tương tự - nhưng khởi đầu từ một nền tảng giá trị nội tại cao hơn.

Điều đó có thể tạo ra một thế hệ tài sản sưu tầm mới, nơi độ hiếm, chất liệu và giá trị văn hóa hòa quyện để thu hút cả người hâm mộ cuồng nhiệt lẫn giới sưu tập lão luyện.

Sự kết hợp giữa thị trường trang sức cao cấp đang tăng trưởng, tư duy tiêu dùng xa xỉ đang thay đổi, và nền kinh tế người hâm mộ toàn cầu sẵn sàng cho những khoản chi giá trị cao đang tạo nên một thời điểm chín muồi để các nghệ sĩ âm nhạc thực sự bước chân vào lĩnh vực này.

Những màn hợp tác giữa nghệ sĩ và thương hiệu trang sức cao cấp đã cho thấy hai con đường khả thi: xây dựng thương hiệu độc lập và hợp tác đình đám với các nhà mốt. Sự thành công tiếp theo sẽ thuộc về những nghệ sĩ có khả năng kết hợp bản sắc sáng tạo của mình với sức hấp dẫn đầu tư của trang sức, biến sự trung thành của người hâm mộ thành giá trị văn hóa và tài chính bền vững.