Bom tấn mùa hè đầu tiên bất ngờ lại là F1 The Movie – bộ phim do Apple Original Films sản xuất. Câu chuyện xoay quanh Sonny Hayes, một tay đua F1 do Brad Pitt thủ vai, người từng buộc phải rời xa đường đua sau một tai nạn chấm dứt sự nghiệp. Nhiều thập kỷ sau, anh được người đồng đội cũ Ruben mời quay trở lại, mở ra một hành trình đầy tốc độ, cạnh tranh và những cơ hội thứ hai.

Bộ phim đã đưa F1 – môn thể thao vốn được xem là "ngách" nổi tiếng đắt đỏ – đến gần hơn với công chúng đại chúng. Brad Pitt, ngôi sao lớn nhất của phim, một lần nữa trở thành người định hình xu hướng thời trang.

Dù đội đua mà anh tham gia trong phim là hư cấu, nhưng các thương hiệu trên xe, mũ bảo hiểm và trang phục đều là nhà tài trợ ngoài đời thực. Những món đồ như đồng hồ IWC Schaffhausen hay áo khoác Loro Piana mà nhân vật của Brad Pitt diện đã nhanh chóng “gây sốt” trên mạng xã hội, biến đạo cụ phim thành những món thời trang được săn lùng.

Có lẽ bất ngờ lớn nhất lại đến từ cú “tái xuất” thành công của Tommy Hilfiger — thương hiệu lâu nay gắn liền với phong cách Mỹ học sinh trung lưu và thời trang thường ngày tầm trung.

Trong phim, Tommy Hilfiger xuất hiện nổi bật với tư cách là nhà tài trợ chính của đội đua hư cấu, được lồng ghép vào mạch truyện với tần suất hình ảnh dày đặc. Logo của Tommy Hilfiger xuất hiện trên bộ đồ đua của đội đua hư cấu Expensify APX GP – đội đua trọng tâm của phim.

Chính bộ đồ này cũng đã được Damson Idris, bạn diễn của Brad Pitt, mặc trên thảm đỏ Met Gala mới nhất, đi kèm chiếc mũ bảo hiểm do Tommy Hilfiger thiết kế và được đính tới 20.000 viên pha lê Swarovski.

Chiến dịch quảng bá của Tommy Hilfiger chưa dừng lại ở đó, khi một bộ sưu tập capsule chuyên biệt cũng được ra mắt nhân dịp bộ phim công chiếu.

Bộ sưu tập này bao gồm áo khoác varsity bằng da thuần chay, áo sơ mi kiểu thợ máy với các họa tiết lấy cảm hứng từ môn thể thao đua xe, quần denim Nhật Bản may đo, áo polo len merino và đặc biệt là chiếc áo khoác đỏ chần bông được thiết kế để tạo sự liên kết trực tiếp với nhân vật do Damson Idris thủ vai trong phim.

Mỗi sản phẩm đều được chế tác một cách tỉ mỉ nhằm nhấn mạnh mối liên hệ giữa Tommy Hilfiger và F1, và rộng hơn nữa, giữa thời trang và F1. 

Việc kết hợp lồng ghép sản phẩm này không chỉ củng cố mối liên hệ của thương hiệu với tốc độ, đua xe và tinh thần cạnh tranh, mà còn góp phần tái định vị hình ảnh của Tommy Hilfiger.

Trên phương diện thị giác lẫn cảm xúc, bộ phim đã đưa thương hiệu vượt ra khỏi hình ảnh một nhãn hàng chuyên về phong cách học đường Mỹ — để trở thành biểu tượng của sự chuyên nghiệp, tính thực dụng và tinh thần hiện đại.

Điều khiến màn hợp tác này trở nên đặc biệt ấn tượng là ở chỗ Tommy Hilfiger không còn dựa vào hình thức quảng cáo truyền thống hay gắn tên với người nổi tiếng. Thay vào đó, thương hiệu đã khéo léo “cắm rễ” vào một vũ trụ hư cấu nhưng cực kỳ chân thực.

Đội đua F1 tưởng tượng trong phim không chỉ là phương tiện để đặt sản phẩm; nó tạo ra cả một thế giới kể chuyện sống động, nơi thương hiệu trở thành một phần không thể tách rời của cốt truyện.

Môn thể thao F1 hiện đang ở trong thời kỳ hoàng kim và có lẽ đang đạt đến đỉnh cao về mức độ thành công toàn cầu. Hơn nữa, xét về mặt hình ảnh và văn hóa, F1 đã thành công trong việc khôi phục lại hào quang mang tính biểu tượng của môn thể thao từng định hình thập niên 1970 – điều đã dần phai nhạt theo thời gian.

Các huyền thoại F1 vẫn còn đó trong những năm 1980 và 1990, nhưng thành công khi ấy hiếm khi tạo nên mối liên kết rõ ràng với thời trang. Mối liên kết đó giờ đây đã hiện hữu và đang nở rộ, nhờ vào một thế hệ tay đua không ngần ngại thể hiện phong cách cá nhân khi rời khỏi đường đua.

Vì thế, việc các thương hiệu như Tommy Hilfiger “đặt cược” vào F1 là điều hoàn toàn dễ hiểu. Và từ đó là sự hình thành của một xu hướng thời trang mới – khởi phát trên mạng xã hội và phát triển một cách tự nhiên. Khi đó, chúng ta hoàn toàn có thể bắt đầu nói về F1 như một xu hướng thời trang chủ đạo.

Như Giám đốc điều hành F1, ông Stefano Domenicali, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với Jing Daily: “Chúng tôi muốn người hâm mộ luôn duy trì kết nối với F1 suốt 365 ngày trong năm – không chỉ trên đường đua, mà còn trên nền tảng trực tuyến, trong lĩnh vực thời trang và lối sống nói chung”.