Khi nhà vô địch quần vợt người Ý Jannik Sinner bước ra sân đấu tại giải đấu Wimbledon danh giá hồi tháng 6 năm nay, anh đã tạo nên một sự thay đổi lớn trong lĩnh vực xa xỉ. Đeo thoải mái trên vai phải chiếc túi vải Gucci được thiết kế riêng, vận động viên này đã phá vỡ nguyên tắc ngầm 146 năm hoàn toàn là đồng phục màu trắng của cuộc thi. Điều này cũng thổi bùng một xu hướng trong ngành: các sự kiện thể thao cũng có thể trở thành sàn diễn thời trang.

Kể từ khoảnh khắc mang tính bước ngoặt đó, mối quan hệ giữa thể thao và các thương hiệu xa xỉ đã trở nên chặt chẽ hơn, đưa các môn chơi và các người chơi lên vị trí hàng đầu trong làng mốt. Vào tháng 6, Gucci đã tổ chức một buổi tiệc thân mật chào đón những tay vợt hàng đầu thế giới, trong đó có Jannik Sinner (22 tuổi), người đã làm nên kỳ tích đánh bại Novak Djokovic trong giải Miami Open tháng 3/2024, cùng dàn sao Hollywood như Ryan Gosling và Salma Hayek Pinault tại nhà hàng Mount Street ở Mayfair, London.

Dior đã sớm chiêu mộ nhà vô địch người Anh Emma Raducanu và cầu thủ người Canada Felix Auger Aliassime vào năm 2023, trong khi đầu năm nay, Prada cũng đã phát hành phim tài liệu quảng bá chiến dịch Xuân Hè 2023 với sự góp mặt của Reilly Opelka, một vận động viên quần vợt người Mỹ. Dior sau đó đã tiến thêm một bước, ra mắt dòng thiết bị tập thể dục xa xỉ hợp tác với Technogym – Dior x Technogym, bao gồm máy chạy bộ, ghế tập đa năng, và bóng tập thể dục.

Không kém phần, bộ sưu tập Gucci x The North Face được 2 thương hiệu thời trang cao cấp và trang phục dã ngoại trình làng gồm áo khoác, túi xách, và trang phục được thiết kế cho các hoạt động ngoài trời, sử dụng vật liệu tái chế và họa tiết đặc trưng của Gucci. Màn hợp tác này mở rộng danh mục sản phẩm của Gucci và còn cho phép thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng yêu thích phong cách dã ngoại, năng động và bền vững.

Đối với LVMH, tập đoàn vốn đã tạo sự gắn kết với giới thể thao liên tục qua các năm, thì chiến lược trọng tâm của họ trong 2023-24 lại nằm ở việc nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu hơn nữa đối với các sự kiện thể thao hàng đầu thế giới, hơn là nhấn mạnh đa dạng hóa các dòng sản phẩm như Gucci. Với sức mạnh thương hiệu và tài chính vượt trội, LVMH đã nắm bắt cơ hội để dẫn đầu xu hướng kết hợp giữa thời trang xa xỉ và thể thao bằng việc đầu tư 150 triệu euro để trở thành đối tác cao cấp của Thế vận hội Paris 2024.

Ngay sau đó, tháng 10/2024, LVMH đã ký kết thành công hợp đồng tài trợ trị giá hàng tỷ USD kéo dài 10 năm với Giải đua Công thức 1 (Formula One), dự kiến bắt đầu từ mùa giải 2025. Giải đua này thu hút sự tham gia của các tay đua và đội đua được hậu thuẫn bởi những cá nhân và tổ chức thuộc tầng lớp thượng lưu, bao gồm nhiều tỷ phú và các tập đoàn lớn. Với tầm nhìn chiến lược, Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm CEO của LVMH, đã định hướng biến khoản đầu tư này thành một chiến lược dài hạn, thay vì chỉ chạy theo xu hướng nhất thời.

Với Chanel, nhà mốt Pháp lâu đời đã quyết định trở thành nhà tài trợ chính cho cuộc đua thuyền truyền thống của Đại học Oxford và Cambridge, nay được gọi là Chanel J12 Boat Race. Từ đó, Chanel có thể mở rộng tầm ảnh hưởng đến những đối tượng khách hàng trẻ tuổi và có gu thẩm mỹ cao. Cùng với đó, hàng loạt thương hiệu xa xỉ khác cũng tận dụng lối đi tương tự để gia tăng sức ảnh hưởng và tạo sự gắn kết chân thực với người tiêu dùng trong cộng đồng yêu thể thao trong năm qua, như Lacoste với giải quần vợt Rolex Paris Masters, Puig Group với giải golf Women’s Amateur, và Armani với Thế vận hội Mùa Đông Cortina 2026 tại Ý...

"Điều này cho thấy thể thao quan trọng như thế nào đối với bán lẻ trên thế giới ngày nay", Matt Powell, cố vấn tại công ty tư vấn bán lẻ Spurwink River, cho biết. "Nó nhận được rất nhiều sự chú ý của giới truyền thông và sự quan tâm cá nhân từ phía người tiêu dùng. Vì vậy, tôi nghĩ rằng có một sự công nhận rằng có một cơ hội để khai thác sự quan tâm đó và giới thiệu những người đó đến với các thương hiệu của họ".

Dù vậy, giới mộ điệu vẫn đặt ra câu hỏi: Tại sao các thương hiệu xa xỉ lại quyết định chuyển hướng chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu của mình sang hợp tác với thế giới thể thao? Và điều gì khiến họ mạnh tay chi tiêu cho các hoạt động này đến vậy? Câu trả lời nằm ở hai yếu tố cốt lõi: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (Diversification Strategy) và Sự gắn kết văn hóa và cộng đồng (Cultural and Community Engagement).

“Các thương hiệu xa xỉ đang mở rộng sang thể thao vì thể thao rất quan trọng đối với văn hóa hiện đại”, Joe Hale, người sáng lập Verde, một công ty tiếp thị kỹ thuật số chuyên về thể thao, xa xỉ và thời trang, chia sẻ. “Các vận động viên hiện không chỉ là vận động viên, họ là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng, người sáng lập, giám đốc điều hành và các câu lạc bộ thể thao không chỉ là một câu lạc bộ, họ là một thế lực xây dựng thương hiệu”.

Hiện nay, các thương hiệu xa xỉ đang phải đối mặt với những biến động thị trường, sự bão hòa về nhu cầu và suy thoái kinh tế. Trong thời điểm lịch sử này, sở thích và lối sống của người tiêu dùng đã thay đổi toàn diện trên quy mô lớn, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, ngày càng ưa chuộng lối sống năng động, tìm kiếm các sản phẩm kết hợp giữa chức năng và thẩm mỹ cao cấp. Một tương lai ảm đạm sẽ không xa vời với các ông lớn xa xỉ, vốn dường như đã “ngủ quên trên ngai vàng của mình,” nếu họ không tính toán kỹ lưỡng chiến lược tiếp theo để đối đầu với những thách thức lớn và vấn đề tiềm ẩn của thị trường xa xỉ đang ở giai đoạn ngày càng biến động.

Theo McKinsey (The State of Fashion 2024), các sản phẩm có tính đa dụng, thuận tiện và có hiệu suất cao đang được ưa chuộng hơn. Xu hướng này đã thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ giới thiệu các dòng sản phẩm athleisure nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về trang phục thể thao linh hoạt và thời thượng. Thị trường athleisure được định giá 155,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ đạt 257,1 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 6,7%.

Với tiềm năng tăng trưởng lớn như vậy, các thương hiệu xa xỉ không thể bỏ qua cơ hội khai thác thị trường này. Nó không chỉ giúp các thương hiệu duy trì sư kết nối trong mắt khách hàng mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng sang các phân khúc thị trường mới, góp phần củng cố vị thế trong một thị trường xa xỉ vốn đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Do vậy, họ cần đưa ra các chiến lược mới để thử nghiệm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, và đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới đang dần trở thành tâm điểm.