Tuy nhiên, có một sự thật mà toàn giới kinh doanh trang sức xa xỉ phải công nhận, đó là thành công của De Beers đến từ sức mạnh của những chiến dịch quảng cáo. Năm 1947, De Beers đã triển khai một chiến dịch tiếp thị nổi tiếng khắp thế giới cho đến ngày nay: “A diamond is forever” (Kim cương là vĩnh cửu). Theo đó, thương hiệu này đã khiến cả thế giới tin rằng kim cương tượng trưng cho lời hẹn ước của một tình yêu bất tử, vì thế nhẫn kim cương thích hợp để cầu hôn và kích thước viên kim cương cho biết mức độ tình cảm chàng trai dành cho cô gái.

Slogan vượt thời gian “A diamond is forever” được sáng tạo bởi copywriter Frances Gerety, công ty quảng cáo NW Ayer. 50 năm sau, Ad Age công nhận đây là khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất của thế kỷ 20. Đồng thời, chiến dịch thuyết phục người tiêu dùng không bán đi chiếc nhẫn kim cương ấy. Nó nên được trưng bày trong hộp trang trọng để làm kỷ niệm hoặc gia truyền. Điều này giúp hạn chế việc những viên kim cương không thuộc quyền quản lý của De Beers được bán ra thị trường.

Đến năm 2000, De Beers kỷ niệm thiên niên kỷ mới bằng cách cho ra mắt viên kim cương De Beers Millennium Star - vào thời điểm đó, là viên kim cương màu lớn thứ hai thế giới với trọng lượng 203,04 carat, được mài cắt giác pear-shape để tối đa hóa vẻ đẹp. Những bộ sưu tập trang sức cao cấp của De Beers cũng đánh dấu lần đầu tiên có vô số viên kim cương màu lạ mắt, cả kim cương thô và kim cương mài cắt giác & đánh bóng, được sử dụng trong cùng một bộ sưu tập.

Vài năm trở lại đây, kim cương nhân tạo được đón nhận khi người tiêu dùng biết đến vấn nạn bóc lột lao động tại các mỏ kim cương. Ngay lập tức, De Beers đưa ra hai giải pháp. Một mặt, hãng tham gia Hội đồng Kim cương Thiên nhiên (Natural Diamond Council) và chạy hàng loạt chiến dịch quảng cáo khuyên nhủ người tiêu dùng chỉ nên chọn kim cương thiên nhiên vì giá trị đầu tư cao. Một mặt khác, hãng tự chế tác kim cương nhân tạo trong phòng thí nghiệm của riêng mình với thương hiệu Lightbox.

Ngày nay, De Beers là công ty thống lĩnh khoảng 80 – 85% tổng thị trường kim cương toàn cầu. Nhưng có vẻ như thương hiệu này chưa hề có dấu hiệu muốn dừng lại. Mới đây nhất, De Beers Jewelers đã trình làng bộ sưu tập thời trang cao cấp mới “The Alchemist of Light”. Sau bữa tiệc độc quyền như buổi ra mắt, bộ sưu tập lấp lánh sẽ ở lại Miami trong một tuần trước khi De Beers bắt tay vào chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới.

Céline Assimon, Giám đốc điều hành của De Beers Jewelers, không thể nghĩ ra nơi nào tốt hơn cho buổi giới thiệu bộ sưu tập hơn là ở Miami, Florida. Assimon nói: “Chúng tôi luôn yêu thích năng lượng và sự sống động của Miami. Ánh sáng mặt trời đặc biệt mà bạn trải nghiệm ở đây đã khiến nó trở thành lựa chọn hoàn hảo cho buổi ra mắt BST The Alchemist of Light g của chúng tôi tại Hoa Kỳ”.

Những tác phẩm độc đáo từ bộ sưu tập lấy cảm hứng từ ánh sáng thiên thể đã được trưng bày khắp St. Regis, bao gồm bộ trang sức “Atomique” sang trọng, và bộ trang sức 9 món “Light Rays” bằng chất lỏng, các thiết kế tỏa sáng bao gồm cả kim cương thô và kim cương đánh bóng màu được trang trí bằng kim cương trắng được đặt bằng vàng và titan mạ rhodium đen. Ngoài bộ sưu tập “The Alchemist of Light” mô phỏng ánh nắng xuyên qua những đám mây, De Beers Jewelers cũng trưng bày các bộ sưu tập “Phản chiếu thiên nhiên” và “Tác phẩm nghệ thuật tự nhiên” đặc biệt của họ.

Các nhà đồng sáng lập của Hội nghị thượng đỉnh thời trang Mỹ Latinh (LAFS), Estefania Lacayo và Samantha Tams, đã tham dự sự kiện hấp dẫn để chuẩn bị cho hội nghị thường niên về Ethical Luxury do De Beers tổ chức. Mia Moretti, DJ và bạn thân của Katy Perry, đã dàn dựng bối cảnh cho đêm tiệc, và nghệ sĩ hình ảnh Christina Lonsdale đã tạo ra những bức chân dung hào quang đặc trưng cho khách mời như một món quà kỷ niệm. Một số người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng được nhìn thấy tại bữa tiệc sang trọng, bao gồm Jessica Wang, Jenny Lopez, Taliana Vargas, Paola Alberdi, Jasmine Tosh và Pam Arias.

Giới mộ điệu thượng lưu giờ đây đang tự hỏi, với chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới của bộ sưu tập “The Alchemist of Light”, đế chế kim cương liệu sẽ đưa ra một chiến dịch tiếp thị nào mới gây chấn động lạng trang sức nữa hay không? Trong bối cảnh ngành khai thác đá quý bị lên án là một trong những ngành công nghiệp có hại nhất cho môi trường và con người, những giải pháp bền vững cho ngành đá quý và trang sức đang rất cần câu trả lời từ các thương hiệu dẫn đầu.