Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella – thương hiệu nước hoa ra đời từ năm 1221 – được tập đoàn Italmobiliare mua lại vào năm 2021 và bổ nhiệm cựu giám đốc điều hành Balenciaga, Ludivine Pont, làm CEO vào tháng 7 vừa qua.

Creed – nhà chế tác nước hoa Anh thành lập năm 1760 – được Kering thâu tóm năm 2023 với giá 3,8 tỷ USD. LVMH cũng nhanh tay mua lại Officine Universelle Buly 1803 vào năm 2021, sau khi thương hiệu này được hồi sinh vào năm 2014. Houbigant – nhà nước hoa Pháp có tuổi đời từ năm 1775 – vừa khai trương cửa hàng độc lập đầu tiên vào tháng 6.

Những thương hiệu lâu đời này tạo nên sự đối lập thú vị với làn sóng các nhà nước hoa mới như Dedcool, Kayali hay Snif – vốn thành công nhờ khai thác mùi hương hợp xu hướng hiện nay và các định dạng hiện đại như nhóm hương gourmand (ngọt ngào) hay body mist.

Dù không “bắt trend” như các thương hiệu ra đời trong thế kỷ 21, nhưng một thương hiệu đã tồn tại sẵn có thể giúp rút ngắn đáng kể thời gian xây dựng câu chuyện thương hiệu.

“Bạn hoàn toàn có thể tạo ra một thương hiệu mới, nhưng điều đó đồng nghĩa với việc phải bắt đầu một hành trình hoàn toàn mới: từ thiết kế mùi hương, thiết kế chai lọ, đến xây dựng chiến lược marketing, chiến lược phân phối… tất cả đều có thể thành công hoặc thất bại,” Wendy Nicholson, Giám đốc điều hành Nhóm Ngân hàng Đầu tư Tiêu dùng Toàn cầu của Baird, nhận định.

“Ý tưởng quay lại với những mùi hương cũ, hồi sinh chúng hoặc đầu tư mạnh mẽ để đưa chúng trở lại ánh đèn sân khấu, thực sự là một hướng đi rất hợp lý.”

Nhờ ảnh hưởng từ nền tảng làm nước hoa của cha mình, Amélie Huynh luôn ấp ủ mong muốn phát triển thương hiệu nước hoa riêng. Tuy nhiên, thay vì bắt đầu từ con số 0, cô chọn khai thác di sản nước hoa Pháp bằng cách hồi sinh một nhà hương đã tồn tại.

Năm 2015, Amélie mua lại thương hiệu nước hoa D’Orsay của Pháp, và đến năm 2019, cô chính thức tái mở cửa thương hiệu với một boutique mới tại bờ sông Seine (Paris), cùng những sáng tạo hương mới như mùi hương xạ – hoa “J’ai l’air de ce que je suis J.R.”. Năm 2024, Amélie Huynh đã đưa D’Orsay đến thị trường Mỹ thông qua các nhà bán lẻ như Printemps New York và Stéle.

“Chúng tôi giữ nguyên DNA của D’Orsay, vốn dựa trên tình yêu, trên nhịp đập trái tim. Nó rất lãng mạn. Và tôi nghĩ câu chuyện này thật tuyệt vời. Thực tế, tôi không mua thương hiệu này để làm mới nó, mà muốn khiến nó trở nên vượt thời gian hơn,” Amélie chia sẻ.

Việc hồi sinh các thương hiệu nước hoa truyền thống bằng bao bì và hương thơm được đổi mới không phải là điều hiếm gặp trong ngành này, đặc biệt kể từ làn sóng bùng nổ hậu năm 2020. Phlur, thành lập năm 2016, được tái khởi động vào năm 2022, trong khi Commodity, ra đời năm 2013, cũng được hồi sinh năm 2021 sau khi phá sản vào năm 2019.

Tuy nhiên, khác với những thương hiệu đó, D’Orsay không còn tệp khách hàng gốc để dựa vào: Theo một số nguồn tin, thương hiệu này có thể đã được sáng lập từ năm 1865, trong khi cửa hàng hiện tại của D’Orsay lại bắt nguồn từ năm 1830, khi Alfred d’Orsay tạo ra một loại nước hoa dành tặng người tình Marguerite Blessington.

Dưới sự dẫn dắt của Amélie, D’Orsay gia nhập hàng ngũ các thương hiệu nước hoa trăm tuổi đã tái xuất và mở rộng trong bối cảnh thị trường nước hoa hậu Covid bùng nổ.

Theo số liệu tháng 4 từ NielsenIQ, thị trường nước hoa Mỹ đạt 9,8 tỷ USD năm 2025, tăng trưởng 20,1% so với cùng kỳ năm trước. Nếu được thực hiện thành công, những thương hiệu được hồi sinh này sẽ khai thác được một vũ trụ thương hiệu sẵn có cùng hàng trăm năm lịch sử, để chạm tới niềm yêu thích về di sản và tính chân thực của những người đam mê nước hoa ngách.

Sự hồi sinh của các nhà hương lâu đời cũng cho thấy sức hút đặc biệt của ngành nước hoa trong lĩnh vực làm đẹp, nơi yếu tố cảm xúc đôi khi vượt lên trên cả đổi mới công nghệ hay tiến bộ khoa học.

“Nước hoa là câu chuyện của cảm xúc và ký ức,” bà Wendy Nicholson chia sẻ. “Đó là nét đặc trưng mong manh, khó nắm bắt của nước hoa – cách nó khiến bạn cảm nhận, chứ không dựa vào cơ sở khoa học hay bằng chứng lâm sàng, như cách mà các thương hiệu chăm sóc da thế hệ mới thường hướng đến.”

Ngoài ra, di sản cũng là một yếu tố thu hút khách hàng, đặc biệt là các khách hàng có khả năng chi tiêu cao. Năm 2024, Kering Beauté đã mua một lượng nhỏ cổ phần của Matiere Premiere – một thương hiệu nước hoa ngách thành lập năm 2019.

Dù tên tuổi còn mới, nhưng dòng dõi nước hoa của thương hiệu này lại không hề xa lạ: nhà sáng lập Aurélien Guichard là thế hệ thứ bảy của một gia đình chế tác nước hoa ở Grasse. Với những khách hàng sẵn sàng chi hàng trăm USD cho một chai nước hoa, xuất thân này có thể đủ để thuyết phục họ rút ví.

“Nước hoa vốn rất đắt,” Amélie Huynh nói. “Bạn phải thật sự nghiêm túc với nó. Tôi nghĩ yếu tố di sản mang lại niềm tin cho khách hàng”.